Jak sibiřské pípy vstoupily na zahraniční trhy

V rozhovoru pro Five o'clock od 2GIS řekl Sergey Chirva, vývojový ředitel projektu Pegas (vytváření zařízení pro bezpěněné čepování piva), jak vytvořil prodejní trh pro svůj produkt v roce které země pro něj mají nejlepší vyhlídky a proč výrobci piva neznají skutečné objemy svého prodeje.

Bezpěnové výčepní systémy piva Pegas jsou instalovány ve 40 zemích světa – v barech, pouličních pavilonech, kioscích a supermarketech. Za 10 let se prodalo přes milion kohoutků, díky čemuž v Rusku prakticky nezbyla žádná města, kde by nebyly prodejny točených nápojů. Projekt plánuje vydat aplikaci pro kontrolu prodeje piva s sebou. Projekt Pegas Novosibirskprodmash (nyní NPM), založený na konci 90. let, se rozrostl do samostatné divize a stal se hybnou silou celého podnikání.Zařízení pro rychlé, nepěnivé čepování piva vyvinuté v Novosibirsku vytvořilo nový maloobchodní trh - pouliční pavilony a obchody v prvních patrech obytných domů, kde si můžete koupit čerstvé pivo v barové kvalitě. Později se prodejny piva aktivně rozšířily do velkých supermarketů a dělaly točené pivo co nejdostupnější. V modelové řadě Pegas je asi desítka pozic pro PET obaly a sklo. V Rusku a SNS jsou nejlepší kohoutky na plastové lahve, v Americe a Evropě je bezpodmínečně na prvním místě spotřeba skla.Když jste přišli do Novosibirskprodmaše, přístroje Pegas byly na prodej již několik let. co to bylo? Byli známí mimo Sibiř?

Ano, poprvé byl produkt představen veřejnosti v roce 2004 na výstavě a já jsem přišel v roce 2008. V té době už byl Pegas dobře známý v Novosibirsku, na Altaji, trochu v Tomsku, v Moskvě se začalo něco dít. Objevili se první dealeři, aktivní prodej právě začínal.

Kam se poděla první produkce? Už jste čepovali pivo v supermarketech?

Ne, tehdy bylo v supermarketech velmi málo míst. Prvními uživateli tohoto produktu byly malé kiosky a pavilony na ulicích. Počet odrůd, které měli, nebyl příliš velký - v rozmezí 10-20. V té době existovaly také „giant“, kde dosahovalo 50 odrůd, ale takových bylo v zemi jen pár. Velké pivovarnické společnosti opatrně projevovaly zájem: „Třeba B altika? Zbytek stál stranou a s obavami se díval na produkt. Nerozuměli tomu, proč je to v zásadě potřeba.

To je důvod, proč jste na stránky zveřejnili prakticky hotový podnikatelský plán? Návod, jak otevřít výdejnu piva? Byl to pokus o vytvoření trhu?

Obecně ano. Byl to marketingový nástroj, ale nevěděli jsme, jestli bude fungovat nebo ne. Fungovalo to velmi cool. Co bylo podstatou dokumentu: vysvětlili jsme lidem, jak otevřít pivnici od nuly.Ne příliš podrobné, ale obecně bylo vše jasné. Potřebovali jsme motivaci a dynamiku. Jde o to, že tento dokument nebylo možné jednoduše stáhnout: nejprve jste museli vyplnit dotazník (oblast, pošta a co přesně chcete - otevřít místo nebo se stát distributorem).

Připomenu, že se psal rok 2008, byla kolem krize, mnoho lidí přišlo o práci a Pegas se ukázal jako takový protikrizový produkt. Každý hledal mezery pro malé podniky a přemýšlel, co dělat s minimální investicí, rychlou návratností a dobrými zisky. A tady vytyčujeme obchodní plán a vyprávíme, jak to v Novosibirsku všechno funguje. Byli jsme zaplaveni nabídkami: přišlo 50-150 žádostí z velkých měst. Máme obrovskou databázi potenciálních partnerů – nejcennější materiál! - a uspořádali jsme velkou půlroční road-show po celé zemi. Můj marketingový tým a já jsme doslova žili v letadlech a vlacích.

Prohlídka.

Absolutně.To byla naše marketingová inteligence v akci. Přijeli jsme do města, pronajali si místnost, nainstalovali naše systémy a pozvali lidi ze základny. Volali distributory, dodavatele piva, servisní společnosti – všechny, kdo se o to či onak zajímali, jak vlky, tak ovce. Dobře si pamatuji Volgograd: přijedete do města a uvidíte, že tam není jediné točené pivo. Dokážete si to teď představit? A pak se vrátíte za tři nebo čtyři měsíce a už je otevřeno 15-20 bodů lidmi z naší databáze. Nyní samozřejmě účinek dokumentu není stejný: každý už každého zná, je tu někdo, kdo může „odepsat “ Nebo ještě jednodušší: zavolejte dealer, bude za vás sbírat bod za týden.

V roce 2008 neexistovali prodejci ani výkupní prodejci. Zbývalo buď jet do Novosibirsku a zjistit, jak to bylo a co, nebo přijet k nám na schůzku - to byla volba. V roce 2009 bylo aplikací ještě více, výroba nedržela krok s prodejem.

Jak jste vysvětlili, proč je váš produkt potřeba? Například distributoři.

Dívej se. V roce 2000 byl celý pivní byznys v Rusku rozdělen na dva typy distributorů. Někteří dodávali lahve do supermarketů, jiní dodávali velké nádoby do restaurací a barů s čepovaným pivem. A pak se objevíme a nabídneme třetí možnost, další distribuční kanál – relativně vzato, „beer to go “ Lidé, kteří již prodávali pivo v sudech do barů, by mohli velmi snadno přejít na nový segment trhu a zásobovat bary i obchody s čepovaným pivem.

Pro malý podnik je to obrovské posílení. Když si nevezmete Moskvu, Petrohrad, Novosibirsk a Jekatěrinburg, kde je HoReCa ještě docela živá, ale podíváte se na celé Rusko, tak tam je situace s bary a restauracemi úplně jiná. Opět, pokud si v baru každý vezme nanejvýš dva nebo tři kelímky piva, pak v obchodě - zřídka méně než dva nebo tři litry.

A co B altika zaujalo? Je pokrytá sklem a sklenicemi.

Ve skutečnosti má B altika velký obchod s PET. Ano, existuje pivo pod značkou "B altika ", prodává se buď ve skle nebo v plechovkách. A existuje obava "B altika", která vlastní hodně: pivo "Fat Man" , " Khmelny sud ”, sibiřský sud” a další značky. No, já nevím, "Zhigulevskoe" vydává Heineken. Mnoho čepovaných piv, která si nijak nespojujeme s velkými značkami v domnění, že jsou něčím vlastním, lokálním a malým, ve skutečnosti vyrábějí velké pivovary.

1, 3 miliony jeřábů Pegas prodaných po celém světě.

Ale existují i ​​místní a malé. Rozuměli Pegasovi?

Pro ně to byl perfektní produkt. Formát pouličních pavilonů je jejich formát. Získaly stovky nových prodejen a rychle se rozrostly, protože do velkých supermarketů je těžké se dostat a ještě těžší se dostat do barů, všechny jsou nasmlouvány velkými výrobci.

Fungování zařízení Pegas je založeno na principu protitlaku: před nalitím piva se láhev naplní plynem o tlaku rovném tlaku v sudu. Kde získáváte desítky patentů, a co je nejdůležitější, co když je vše tak jednoduché a neotevře se vám?

Pokud se budeme bavit o principu protitlaku v jeho nejčistší podobě, tak ano, byl vynalezen v 15. století a nikdo to netvrdí. Máme například několik patentů na způsob plnění. Řekněme, že je tam náš speciální šroub, na kterém se pivo speciálně točí. Pokud pivo jen nalijete jako z kohoutku, narazí na dno láhve a vypění. A přes Pegas se pivo spirálovitě stáčí po zdech, k čemuž je tu speciální mechanismus. To jsou věci, patentujeme různé technické principy zařízení.

Desítky patentů na jeden výčep piva – není to příliš?

Rozumím co myslíš. Patenty nejsou všelék. Pokud máte patent, neznamená to, že vás nikdo nemůže kopírovat nebo že budete jediní, kdo na této technologii sedí.Klíčovým bodem ochrany je vydání nových zařízení. Čím rychleji je uvolníte, tím jste efektivnější, tím lépe se cítíte na trhu.

Patent je spíše odstrašujícím prvkem než hlavním nástrojem prevence. Pokud někdo dokáže vyrobit produkt třikrát levněji než vy, patenty mu nepomohou. Patenty jsou však chráněny. Máme mnoho vyhraných soudních případů, mnoho sporných technologií.

Hlavní plus patentu je zřejmé: pokud vaše technologie není patentovaná a někdo ji vezme a patentuje, může si na ni vznést nárok a hodně vám zničit život. Musíte si patentovat alespoň kvůli tomu: abyste věděli, že jste chráněni před útoky na patenty ze strany konkurentů nebo bezohledných hráčů na trhu.

Druhé plus: když jste si udělali patent, prohlásili jste se za oficiálního zástupce produktu. Pro mnoho zahraničních společností je to důležitý bod, jedna z prvních otázek při jednání.Zároveň uvažujeme o opuštění patentování, ale v žádném případě ne dříve, než dosáhneme požadované rychlosti vývoje. Jednou za tři týdny - nová iterace produktu; jako mobilní aplikace. V tomto případě patent přijde později, než budeme mít nový produkt.

Nyní řada Pegas obsahuje řadu závitníků: Pegas NovoTap, Pegas CrafTap, Pegas Evolution, Pegas Classic, Pegas Steel a další. Proč tolik? Liší se nějak?

Dokážu vyjmenovat dva směry. Prvním jsou plnicí stroje PET, druhým je plnění skla. Jedná se například o CraftTap. Minulý týden představila třetí verze zařízení v Japonsku. Radikálně se liší jak designem, tak funkčností.

Zvenčí se zdá, že pípy na pivo se, alespoň navenek, vůbec nemění a vypadají úplně stejně jako před pěti lety.

Naše výroba se vyvíjí jako automobilový průmysl: 50 % změn tvoří rozhraní, design, navigace, IT; obecně chytrý. A druhá část je bezpečnost.

10 milionů rublů na vývoj nového modelu Pegas.

Jsou pípy na pivo nebezpečné?

Pokud se bavíme o stáčení do skla, tak ano. Pod tlakem – a dosahuje čtyř atmosfér – může skleněná láhev prasknout. To znamená, že potřebujeme zařízení, která minimalizují veškerá rizika, a pro dokonalost se meze nekladou. Navíc se objevila kovová zařízení: jsou spolehlivější, vypadají lépe, jsou téměř barovým vybavením.

Nyní vyvíjíme nový typ kohoutku, ve kterém není potřeba vůbec nic otáčet – stačí stisknout tlačítko a je to, vše se nalévá a ovládá samo. Plus takzvaný internet věcí, kdy si zařízení vyměňují data a jsou propojena jednou aplikací. Mnohem pohodlnější je ovládat jeden bod: kolik se vylilo, za jakou dobu atd.

Potřebujete k tomu aplikaci? Proč je běžný účetní systém špatný?

No, to je otázka ze seriálu „proč sledovat počasí na chytrém telefonu, když se můžete jen dívat z okna“Svět směřuje k virtualizaci, to je zřejmé. Například DHL - tak co, zdá se, "železná " společnost. Jsou tam lodě, letadla, auta, cokoliv. Ale pro vás osobně je to virtuální společnost. Sledováním sledujete, kde se váš balík nachází, ale nevíte, jak je doručen. Právě teď – po vodě, po zemi nebo vzduchem? Nebo dokonce mají krabici, do které vloží balíček, stisknou tlačítko a hned se objeví na jiném místě?

OK, přeháním, ale stejně. Nikdo neví, jak fungují v takové rychlosti. I když si představíme, že mají ultrarychlá letadla, tak to, jak balík z Ameriky skončí za dva dny v Novosibirsku, pořád nechápu. Ve skutečnosti je pro nás veškerá logistika DHL mezi tím, kdo krabici od odesílatele převzal, a tím, kdo ji předal adresátovi. Vše ostatní je virtualizace ve formě sledování.

Jak aplikovatelný je tento přístup na vašem trhu? Kdo potřebuje aplikaci pro výdej piva?

Představte si, že jste nadnárodní pivovar. Máte 50 tisíc kohoutků po celé republice. Nezajímalo by vás, kolik piva jste dnes rozlili?

Chcete říct, že takové továrny nevědí, kolik piva prodávají?

V reálném čase – ne. Z hlášení distributorů vědí, kolik piva bylo nakoupeno, ale nechápou, že dejme tomu 30 % prodejen ho vůbec nestáčelo. Relativně řečeno, v jednom bodě je to dobré, v jiném horší a ve třetím ne. Podívají se na zprávu distributora. V Novosibirsku je 1500 prodejen piva, bylo nakoupeno 10 tun piva. Dobře, zdá se, že je to v pořádku. A do jakého počtu provozoven se pak pivo rozváželo? Nikdo neví. Kolik prodejen se dobře prodává? Jaká je poptávka v jednotlivých oblastech? Tohle taky nikdo pořádně neví. Když uvidíte, že z 1500 bodů vám skutečně funguje pouze 200 a zbývajících 1300 nefunguje příliš dobře, budete mít otázky. Protože pak prodat 10 tun je hodně nebo málo?

No, jak to teď funguje? Co říkají distributoři? Odkud berou svá čísla?

Říkají, že pracují, že pivo je všude, že je všechno v pohodě. Pokud mi nevěříte, pojďme a vše vám ukážeme. Jdete – a pravda: jeřáby stojí, lidé přicházejí. Zda je ale za tímto kohoutkem soudek, je otázkou. Ale i kdyby ano, kolik to tam stojí: den, týden, měsíc? Tohle taky nikdo neví. Výrobci mohou důvěřovat pouze svým distributorům a dívat se na průměry, aniž by měli po ruce konkrétní údaje.

2100 rublů je nejoblíbenější model Pegas EcoTap.

Co jim poskytnou podrobné informace?

S přesnými čísly můžete dělat účinná marketingová rozhodnutí, a co je nejdůležitější, pochopit, proč se vaše pivo v jednu chvíli prodává a jindy ne. V aplikaci vidíte konkrétní bod, zavoláte majitelům a zeptáte se: „Kluci, co se děje ”?. A pak to může dopadnout: „No, víte, vaše pivo je dvakrát dražší než u konkurence “A pak už můžete něco udělat, napravit situaci a nestřílet naslepo. Podle mého názoru to teď dělá každý: střílí dávky a utrácí spoustu peněz za imaginární cíle, aniž by chápali, jaký je jejich problém.

Jak může aplikace pomoci majiteli výdejny piva?

Majitel výčepu – zvláště pokud už existuje jejich síť – nesedí v pavilonu, což znamená, že ani neví, kolik piva prodává. Ano, můžete počítat s kontrolami, tam je něco odbito. Ale kolik piva se ve skutečnosti stáčí? Kde jsou tato čísla? Prodejci opravdu nalévají 2 litry do dvoulitrových lahví nebo 1,9 litru? 100 ml je hodně. Pokud by se za den prodalo 200 kusů „kopecků “, pak je to již 20 litrů. Za měsíc - 600 litrů z jednoho bodu. Toto jsou vaše přímé ztráty a podvody kupujících, se kterými teď nemůžete nic dělat.

Vraťme se ke kohoutkům. Drtivou většinu prodaných jednotek Pegas tvoří kohoutky na plastové lahve. Proč potřebujete modely na sklo?

Skleněné plnící systémy jsou příběhem o vstupu na zahraniční trhy, kde PET není tak populární jako u nás. Americký a německý trh je z 90 % stáčen do skla. Totéž platí v Austrálii a Velké Británii. V roce 2008 jsme se pokusili vstoupit na tyto trhy s PET, ale všichni žádali sklo. Překvapivě jsme neměli konkurenci.

Existují konkurenti, ale nabízejí objemná poloprůmyslová zařízení za 10-12 tisíc dolarů, která se nedají dát do baru. Toto zařízení je pro stáčírny v továrně, v pivovaru. A vše je zde kompaktní, vypadá stylově, se světly a všemi druhy skvělých věcí.

V Rusku vám Průvodce otevřením pivnice hodně pomohl?. Co by se v Americe mohlo stát takovou kouzelnou hůlkou?

Existuje mírně odlišný formát. Jeden "Manual" v USA nestačí. Jsou poněkud rozmazlenější, nejsou připraveni dělat vše od začátku, potřebují hotové řešení. Jeřáb není nic.Mimochodem, můžete to porovnat s instalací konvenční baterie v kuchyni. Nejprve musíte dodat vodu, koupit umyvadlo, stůl pod ním, připojit kanalizaci - a teprve potom můžete nainstalovat kohoutek. A v Rusku to bylo takhle: tady je kohoutek a návod, jak to přišroubovat. Naši kluci sami vymýšleli, kde bude stůl, jak ho zablokovat a postavit, jak vše zařídit. Hlavní je, že je tam jeřáb.

V USA naopak. Nepotřebují kohoutek, chtějí si koupit kuchyň. Proto máme v Americe speciální distribuční nabídku, kde je vše: pípy, barové pulty, mycí systémy lahví, skladování sudů, chlazení, TV s cenami. Vše samozřejmě stojí řádově dražší a Pegas sám nemůže být více než 5% z celkových nákladů na produkt. Prostě Američan je zařízen takhle: je připraven dobře zaplatit, ale pod podmínkou, že za týden bude vše fungovat.

Kolik prodáváte v zahraničí?

Přibližně 15 % všech prodejů. Zbývajících 85 % je trh bývalého SSSR: Rusko, Kazachstán, Ukrajina, Bělorusko, Gruzie, Arménie, Pob altí.

Kde jsou nyní nejlepší prodeje?

USA, Spojené království, Kanada, Německo, Brazílie. Potenciálně - Čína, Afrika (Keňa, Etiopie, JAR). Nizozemsko loni hodně střílelo. Ročně přidáváme asi pět zemí.

Jste s takovými ukazateli spokojeni?

Ano. Před třemi lety byly tržby v zámoří 3 %. Nyní měníme mentalitu společnosti: pokud je dnes NPM ruskou společností s mezinárodní divizí, pak se za pár let chceme stát mezinárodní společností, která prodává i v Rusku. To znamená, že každý produkt musí být nejprve vyvinut pro mezinárodní trh. A i když mluvíme o Pegasu, pak by měl být poměr obrácený: 85 % – prodej ve světě a 15 % – v Rusku a SNS. Máme poměrně velké ambice. Rusko tvoří 2 % světové populace, o čem mluvit.

Hodně investujeme do IT. Myslím, že až spustíme aplikaci účetnictví prodeje piva, změní se i systém distribuce našich produktů.S největší pravděpodobností bude aplikace fungovat nejen s jeřáby Pegas, ale i s jinými výrobci. Tímto způsobem můžeme oslovit nejširší publikum na světě a Pegas na své současné úrovni bude mít pocit, jako by nás připravil na vypuštění produktů do vesmíru.

Kam bylo nejtěžší jet?

Do Jižní Ameriky. Jsou tam vysoká cla, ve skutečnosti je produkt dvakrát dražší než v USA. Nikdo nemluví anglicky, je tam spousta bariér, spíše konzervativní a uzavřený trh. A nejjednodušší způsob je pravděpodobně jet do Holandska.

Jak se dostáváte do exotických zemí? Jak specifické jsou trhy v různých částech světa?

Všechno je jinak. V Africe například nejsou žádné bary ani restaurace. Pro ně je pavilon s čepovaným pivem inovativní trh, který radikálně mění kulturu konzumu. Proto zde musíte mluvit více o produktu.

Jak těžké to bylo v zemích s dlouholetou pivní kulturou, řekněme v Irsku, kde jsou všude hospody a etablovaný trh?

Revoluce řemesel nám pomáhá. V Irsku je hospod opravdu hodně, ale jak ukazují statistiky, dvě hospody se v zemi zavírají každý den. Možná jsou čísla jiná, ale před šesti měsíci byly věci takové. Právě jsem tam byl a mluvil s naším prodejcem. Proč se tohle děje? Mládež chce něco nového. A trend řemeslného piva, který začal v Americe, je nový a šíří se po celém světě. V tradičních hospodách řemeslné pivo nikdy nebude, existuje jeden Guinness a další dvě nebo tři odrůdy jemu podobné.

Celkově to samé po celém světě – omezená sada chutí. Chcete něco nového? Jděte do řemeslného baru. Díky této vlně jsme byli úspěšní i v Irsku. V Anglii je situace ještě lepší. V USA je nyní 5 000 řemeslných pivovarů, 1 000 v Austrálii a 250 v Japonsku, takže vše bude v pořádku.

50 milionů rublů na rozvoj systému Pegas pro zahraniční trhy

Ano, ale pravděpodobně by pro vás bylo výhodnější spolupracovat s velkými hospodami než s řemeslnými bary pro amatéry. Jednoznačně měli více jeřábů.

Právě naopak. Pokud jdete do jakékoli irské hospody, obvykle se tam čepuje čtyři nebo pět a všechny jsou s největší pravděpodobností silně nasrané - buď Guinness nebo cider. Ale v řemeslných barech jich může být 30-40 druhů a není problém do nich zajít.

Jednou jste řekl, že se nebojíte vstupu čínských výrobců na trh, protože nebudou schopni vyrobit levnou analogii: Pegas už prodáváte za nízké ceny. Chápu správně, že nebýt této „čínské hrozby“, vaše marže by byla mnohem vyšší?

Částečně ano. Museli jsme vylepšit technologii, abychom při zachování nákladové ceny dokázali vyrobit cool produkt a nepropadli se na maržích. Dělali jsme to od roku 2010 do roku 2014 a naučili jsme se, jak vyrobit stejnou kvalitu, ale za poloviční cenu. Za dva tři roky bude i tento model vylepšen, objeví se novinky. Navíc Pegas je také služba, kterou čínské protějšky nemají.

To byl tedy varovný útok?

Ne, útok již začal. Potřeba snížit náklady byla způsobena právě tím, že se na trhu objevilo levné čínské padělané zboží.

Kolik vám ročně ukousne zisk?

Myslím, že pět procent.

Zdroj: https://vc.ru/p/pegas